Eine charismatische Ausstrahlung muss Steve Jobs schon als 13 Jahre alter Schüler gehabt haben. Oder war es nur seine Frechheit, mit der er auch später immer wieder Gesprächspartner überrumpeln sollte? Der Achtklässler wollte damals für ein Schulprojekt einen Frequenzzähler bauen und benötigte einige Bauteile dafür. Er sprach keinen Geringeren als Bill Hewlett an, den legendären Mitbegründer des Computerkonzerns Hewlett-Packard (HP). Der Silicon-Valley-Pionier stand in den sechziger Jahren noch im Telefonbuch. Der schlaksige Junge schwatzte dem Konzern-Boss nicht nur die benötigten Bauteile ab, sondern ergatterte auch noch einen Ferienjob bei HP.
Steve Jobs‘ Highschool-Foto
Er hielt sich zur richtigen Zeit am richtigen Ort auf. Dabei war Steve Jobs das Schicksal des erfolgreichsten Unternehmers Amerikas nicht in die Wiege gelegt worden. „Er war ein Junge, der kein Geld hatte“, erinnert sich sein Freund und Apple-Mitbegründer Steve Wozniak. „Er hatte nichts außer seinem Verstand. Aber er brachte uns Dinge, die zu einer Herausforderung für uns alle wurde.“
Paul Otellini, Chef des Chip-Giganten Intel, sagt, ein wahres Genie erkenne man daran, dass mit dem Wirken jede Person auf dem Planeten erreicht werde. „Steve hat das geschafft, und zwar nicht nur einmal, sondern im Laufe seines erstaunlichen Lebens viele, viele Male.“ Im Unterschied zu Industrie-Titanen wie Bill Gates stammte Steve Jobs nicht aus einem wohlhabenden Elternhaus, sondern aus kleinen Verhältnissen.
Wo stammt Steve Jobs her?
Steve Jobs mit seinem Vater Paul Jobs (1958)
Steve Jobs wurde am 24. Februar 1955 in San Francisco (Kalifornien) geboren. Seine leiblichen Eltern, der syrische Student Abdulfattah John Jandali und seine amerikanische Freundin Joanne Simpson, gaben ihn nach der Geburt zur Adoption frei. Das damals noch unverheiratete Paar, beide waren 23 und studierten an der Universität Wisconsin, konnte sich 1955 nicht vorstellen, ohne eigenes Einkommen für ein Kind zu sorgen.
Eigentlich bestanden die beiden darauf, dass ihr Baby bei einer Akademiker-Familie landen solle. Sie sollte sich darum kümmern, dass der Junge später auch auf die Universität gehen kann. Doch die Wunschfamilie bekam in letzter Minute kalte Füße und sagte die Adoption ab. Das Kind landete bei Paul und Clara Jobs. Steves Adoptionseltern waren einfache Leute, sein Vater Automechaniker, seine Mutter Büroangestellte.
Als Steve fünf Jahre alt war, zogen seine Eltern mit ihm von San Francisco nach Mountain View, mitten in das boomende Silicon Valley. In der neuen Nachbarschaft erzählte er einem Mädchen, dass er ein Adoptivkind war, berichtet Buchautor Walter Isaacson in seiner Biografie über Steve Jobs: „Soll das heißen, dass dich deine richtigen Eltern nicht gewollt haben?“, erkundigte sich das Mädchen. „Das traf mich wie ein Blitz“, erinnerte sich Jobs. „Ich weiß noch, wie ich ins Haus rannte und weinte.“ Die Eltern sagten dann: „Wir haben speziell dich ausgesucht.“ Diese Schlüsselszene beschrieb schon früh im Leben des Steve Jobs das Spannungsverhältnis zwischen den Begriffen „Verlassen“, „Auserwählt“ und „Speziell“.
Steve Jobs trifft Steve Wozniak
Wer weiß, wohin der Lebensweg von Steve Jobs geführt hätte, wenn er in der Schule nicht den begeisterten Elektronikbastler Steve Wozniak getroffen hätte, der vier Klassen über ihm war. Trotz des Altersunterschieds fanden die beiden Steves schnell zusammen. „Es kam mir vor, als hätten wir eine Menge gemeinsam“, erinnerte sich Woz später in seiner Autobiografie. „Normalerweise war es für mich ziemlich schwer, anderen die Dinge zu erklären, an denen ich gerade arbeitete, aber Steve hat es sofort kapiert. Ich mochte ihn. Er war ziemlich dünn und drahtig und voller Energie.“
Steve Jobs (eingekreist) im Homestead High School Electronics Club (1969)
Als Teenager tummelten sich Jobs und sein älterer Freund in der „Phone-Phreaking-Szene“. Hacker wie „Captain Crunch“ hatten mit Hilfe einer Plastikpfeife aus einer Cornflakes-Packung herausgefunden, wie man mit bestimmten Tönen die Systeme des Telefongiganten AT&T manipulieren konnte, um kostenlose Telefonate zu ermöglichen. Die beiden Steves waren elektrisiert.
Steve Jobs und Steve Wozniak knacken das Telefon-System
Blue Box von Wozniak und Jobs (1972)
Woz konstruierte aus billigen Elektronik-Teilen und einem kleinen Lautsprecher ein vollgestopftes Kästchen, mit dem man die Tonfolgen viel präziser und eleganter erzeugen konnte als mit der Spielzeug-Pfeife. „Mit einer Blue Box konnten wir dem System vorgaukeln, wir seien ein Telefon-Computer“, erinnerte sich Steve Jobs später. „Du konntest aus einer Telefonzelle White Planes, New York, anrufen, dann eine Satellitenverbindung nach Europa aufbauen, eine Kabelstrecke in die Türkei legen, nach Los Angeles zurückverbinden. Man konnte eine Verbindung drei, vier Mal um den Globus herum aufbauen und ein Telefon in der Nachbarschaft anrufen. Wenn man etwas in den Hörer rief, kam es 30 Sekunden später auf dem anderen Hörer an.“
Die Manipulation des Telefonsystems war natürlich illegal. Das hinderte Woz und Jobs nicht daran, Blue Boxes zu bauen und im Bekanntenkreis zu verkaufen. „Zwei Teenager konnten damals für hundert Dollar eine Box bauen und damit eine Infrastruktur kontrollieren, die mehrere hundert Milliarden Dollar wert war, nämlich das gesamte Telefonsystem der Welt. Das war magisch.“ Bei der „Blue-Box“-Episode blitzte zum ersten Mal der Geschäftssinn von Steve Jobs auf. Während Woz vor allem seine Geek-Kumpanen beeindrucken wollte, ging es seinem jüngeren Freund auch ums Geldverdienen und die Erkenntnis, dass man mit einem kleinen Einsatz große Wetten gewinnen kann.
Steve Wozniak über die frühen Tage mit Steve Jobs und „Blueboxing“
„Erfahrungen wie diese zeigten uns, welche Macht eine Idee haben kann“, sagte Jobs viele Jahre später der Santa Clara Valley Historical Association. „Wenn wir keine Blue Boxes gebaut hätten, dann hätten wir auch Apple nie gründet.“ 1972 wollte Jobs unbedingt beim Reed College im benachbarten Bundesstaat Oregon studieren, obwohl ihm klar war, dass sich seine Eltern die Hochschulgebühren nicht leisten konnten. „Alle Ersparnisse meiner Arbeiterklasse-Eltern gingen für meine College-Gebühren drauf“, erinnerte sich Steve Jobs im Juni 2005 anlässlich seiner legendären Eröffnungsansprache für das akademische Jahr an der Stanford University. „Sechs Monate später sah ich keinen Wert mehr darin. Ich hatte überhaupt keine Idee, was ich mit meinem Leben anfangen wollte und konnte mir auch nicht vorstellen, wie das College mir dabei helfen sollte, das herauszufinden.“
Der legendäre Technikjournalist Wall Mossberg (The Verge) über die Rolle von Steve Jobs und Apple
Steve Wozniak weiß aus eigener Erfahrung, wie wichtig Kommunikation ist, insbesondere beim Aufbau eines Unternehmens. Schließlich hat er Apple zusammen mit einem der größten Kommunikatoren und Vermarkter der Tech-Welt aller Zeiten gegründet: Steve Jobs.
Der verstorbene Jobs gilt seit langem als „Genie“. Wie er die Apple-Produkte vermarktete und verkaufte, von denen die meisten in den Anfangstagen des Unternehmens von Wozniak entworfen und gebaut wurden, gilt als legendär. Wozniak erklärt jedoch gegenüber CNBC Make It, dass sein Partner nicht immer ein Marketing- und Kommunikationsguru gewesen sei. „Woz“ sagt, dass dies Fähigkeiten waren, die Jobs entwickeln musste, um zu kompensieren, dass er kein besonders begabter Computertechniker war.
„Er lernte eine Menge Marketingprinzipien, weil er nicht wirklich fähig war, in technischer Hinsicht, Sie wissen schon, Computerhardware [und] Software“, sagt Wozniak über Jobs. „Er musste andere Bereiche finden, um sich wichtig zu machen.“
Letztes Jahr begann Wozniak in der Online-Reality-Show „Unicorn Hunters“ mitzuspielen, unter anderem an der Seite der ehemaligen US-Schatzmeisterin Rosie Rios und des Sängers Lance Bass. In der Show müssen er und die anderen Jurymitglieder Investitionsvorschläge von Tech-Start-up-Gründern entgegennehmen, ähnlich bei der Sendung „Die Höhle des Löwen„, die in Deutschland bei VOX als Ableger der britischen Sendung „Dragons’ Den“ läuft.
Wozniak sagt, er sei manchmal „erstaunt“, wie ineffektiv manche Unternehmer kommunizieren. „Wir haben viele Pitches gesehen, die etwas holprig und stotternd waren, und sie haben sich irgendwie selbst verloren, und das ist nicht hilfreich, wenn man vor Investoren auftritt“, sagt er.
Steve Wozniak (r) und Steve Jobs sitzen an einem Computer. Foto: Apple
Natürlich könnte Wozniak durch die jahrelange Zusammenarbeit mit Jobs verwöhnt worden sein. Im vergangenen Jahr sagte Wozniak einmal, dass sich die Persönlichkeit von Jobs bei der Gründung von Apple gewnadelt habe. Zuerst sei er lebenslustiger Freund gewesen. Er habe sich dann zu jemandem verwandelt, der es mit dem Aufbau eines Unternehmens sehr ernst meinte, das die Welt verändern sollte. Ein entscheidender Teil dieses Wandels, so Wozniak heute, bestand darin, Jobs bei der Entwicklung seiner Kommunikationsfähigkeiten“ zu beobachten.
„Er war der wichtigste Kommunikator und der wichtigste Entscheider in Sachen Geschäft. Darin war er sehr gut“, sagt Wozniak. Der Apple-Mitbegründer meint, Jobs‘ Fähigkeiten als Kommunikator und Verkäufer hätten Apple geholfen, Produkte wie das iPhone erfolgreich als benutzerfreundlich zu vermarkten. „Das Smartphone war etwas, das auf Jobs‘ Leben anwendbar war“, sagt Wozniak: „Ein verständliches Technologieprodukt in der Hand, das den Durchschnittsbürger nicht verwirrt. Man musste sich nicht mit Technik auskennen [um sie zu benutzen].“
Diese Fähigkeit unterschied Jobs schließlich vom Rest seiner Generation von Technologie-Ikonen. In einem Interview aus dem Jahr 2020 sagte Microsoft-Mitbegründer Bill Gates, er sei „so neidisch“ auf Jobs, weil er ein so natürlicher Redner gewesen sei. Gates nannte Jobs ein „Genie“, vor allem wegen der Art und Weise, wie er Menschen inspirieren konnte – von Kunden bis hin zu seinen eigenen Mitarbeitern.
Dabei war Jobs oft ein schwieriger und anspruchsvoller Chef. Der ehemalige Apple-Mitarbeiter Guy Kawasaki schrieb 2019, dass die Arbeit für Jobs „manchmal unangenehm und immer beängstigend war, aber sie trieb viele von uns dazu an, die beste Arbeit unserer Karrieren zu leisten.“
Und laut Wozniak war Jobs kein natürlicher Kommunikator. Im Jahr 2020 sagte Wozniak im Podcast „Guy Kawasaki’s Remarkable People“, dass Jobs‘ intensiver, unermüdlicher Drang, ein erfolgreicher Kommunikator und eine Führungspersönlichkeit zu werden, von seinem Wunsch herrührte, letztlich als wichtige historische Figur in Erinnerung zu bleiben – und diese Motivation trieb ihn an, die entsprechenden Fähigkeiten dafür zu entwickeln. „Manchmal ist die Motivation, etwas zu wollen, viel wichtiger als die tatsächlichen Fähigkeiten“, sagte Wozniak.
Am 5. Oktober 2011 hatte Steve Jobs den Kampf gegen sein Krebsleiden verloren. Er wurde nur 56 Jahren alt. Auch zehn Jahre nach seinem Tod ist die Philosophie von Apple untrennbar mit den Vorstellungen des charismatischen Mitbegründers verbunden. Doch wie würde sich Apple nach dem Tod von Steve Jobs entwickeln? Viele Apple-Fans, aber auch professionelle Beobachter und Geschäftspartner, sahen schwarz für die Zukunft von Apple. Doch in den Monaten vor seinem Tod hatte Steve Jobs mit wichtigen Personalentscheidungen selbst dafür gesorgt, dass Apple nicht nur irgendwie weitermachen, sondern sich zu neuen Höhen aufschwingen konnte.
Nachfolger Tim Cook
Die wichtigste Entscheidung, die Steve Jobs wenige Wochen vor seinem Tod getroffen hat, betraf seine eigene Nachfolge. Er übergab das Ruder an Tim Cook, obwohl der Spitzenmanager für das operative Geschäft bislang nicht als charismatische Führungspersönlichkeit aufgefallen war. Seine Berufung als Apple-CEO am 24. August 2011 hatte viele Beobachter verwundert. Cook war zwar – neben Designchef Jony Ive – wohl Jobs‘ wichtigster Vertrauter gewesen. Doch „Tim“, wie ihn alle bei Apple nennen, hatte sich als Logistik- und Produktionsexperte einen Namen gemacht. Er ließ nicht im Ansatz das Charisma erkennen, mit dem Jobs regelmäßig die Massen in seinen Bann gezogen hatte.
Zu den Skeptikern gehörte damals Larry Ellison, der mit dem Apple-Mitbegründer jahrelang eng befreundet war. Der Chef des Softwareriesen Oracle glaubte, dass Apple ohne Steve Jobs dem Untergang geweiht sei. In einem TV-Interview zog er eine Parallele zum Jahr 1985, als der Apple-Aufsichtsrat Steve Jobs aus der Firma gedrängt hatte. In den folgenden zwölf Jahren wurde Apple so runtergewirtschaftet, dass das Unternehmen 1997 kurz vor der Pleite stand und Jobs als Retter zurückgeholt wurde. „Wir haben Apple ohne Steve Jobs gesehen. Wir haben Apple mit Steve Jobs gesehen. Jetzt werden wir Apple ohne Steve Jobs sehen“, sagte Ellison. „Steve Jobs ist unersetzlich.“
Kein Abstieg unter Tim Cook
Doch es kam nach dem Tod von Jobs ganz anders, als Ellison es befürchtet hatte. Apple verkauft so viele Geräte und Dienstleistungen wie noch nie. Im August 2018 ging der iPhone-Hersteller als erster US-Konzern in die Finanzgeschichte ein, der eine Billionen-Dollar-Bewertung an der Börse schaffte. Dieses Jahr waren es bereits 2,5 Billionen.
Börsenwert Apple Inc. von 2011 bis 2021
Neben dem Börsenboom hat nach Experten-Einschätzung vor allem die hohe Kundenloyalität zum Aufstieg beigetragen. „Wenn ein neuer Nutzer anfängt, ein Apple-Smartphone zu benutzen, bleibt er in der Regel bei einem Apple-Smartphone“, sagt Jeriel Ong, ein Aktienanalyst der Deutschen Bank.
Und die Rally ist noch nicht zu Ende. Seit Oktober 2011 hat sich der Aktienkurs splitbereinigt von rund 13 Dollar auf ein Allzeithoch von knapp 150 Dollar gesteigert. Außerdem verwöhnt Cook die Aktionäre regelmäßig mit Dividenden, die Jobs stets abgelehnt hatte. Cook gelang es, mit dem iPhone ständig neue Käufergruppen zu erobern. Außerdem baute er das Angebot von Zusatzgeräten wie der Computer-Uhr Apple Watch oder den AirPods-Ohrhörern aus und platzierte Abo-Dienste wie iCloud und Apple TV+ am Markt. Außerdem gelang es ihm, höhere Preise für seine Produkte zu verlangen, so dass inzwischen ein Großteil der Gewinne der gesamten Branche bei Apple landen.
Neue Akzente durch Tim Cook
Ein großer Präsentator auf der Bühne ist Tim Cook aber auch bis heute nicht. Trotzdem hat er inzwischen eigene Akzente gesetzt, die ihn von seinem Vorgänger deutlich absetzen. Ein Beispiel dafür ist das Thema Umwelt. Steve Jobs lieferte sich 2008 mit Vertretern von Greenpeace noch hitzige Wortgefechte, als die Umweltschützer ihn aufforderten, in den Apple-Produkten auf bromierte Flammschutzmittel zu verzichten. Diese sind unter Umständen giftig, in der Umwelt schwer abbaubar und reichern sich in Lebewesen an.
Unter der Regie von Cook verzichtete Apple nicht nur auf die umstrittenen Flammschutzmittel, sondern auch auf alle anderen Umweltgifte in der Produktion. Außerdem stellte er den Konzern komplett auf erneuerbare Energie um. Dieses ambitionierte Projekt soll nun auch auf die komplette Lieferkette ausgedehnt werden. Diese Veränderung wurde auch von Greenpeace registriert. „Seit Tim Cook die Leitung von Apple übernommen hat, hat er den Umweltschutz zu einem wichtigen Bestandteil der Identität des Unternehmens gemacht“, erklärte die Organisation 2017 bei der Veröffentlichung eines Reports zu Umweltstandards bei Elektronikherstellern.
In der Politik setzt sich Cook offen für die Rechte von Minderheiten und Personen mit LGBTQ+-Hintergrund ein – er ist selbst ein schwuler Mann. Zudem legt er bei Apple Wert auf die Verfolgung einer Datenschutzstrategie, selbst wenn die zuletzt Risse bekommen hatte.
Apple umgekrempelt
Doch was ist mit den Innovationen, die Steve Jobs Apple brachte? Den Mac, das iPhone, das iPad? Hat der Konzern noch so viel Kraft, die Branche umzukrempeln? Die Apple Watch, das erste wirklich neue Produkt unter Cook, hat sich am Markt durchgesetzt, hängt aber am Tropf des iPhone. Bei den Macs ist man zu ARM gewechselt und hat sie wieder richtig flott gemacht. Am „Apple Car“ bastelt der Konzern ebenso noch wie an einer Augmented-Reality-Brille. Solche AR-Technik hält Cook für etwas, was unsere Welt verändern könnte, doch müsste sie dazu endlich fertig werden.
Jobs‘ wichtigster Partner bei Apple, Jony Ive, hat sich zu seinem Todestag mit einem rührenden Brief im Wall Street Journal zurückgemeldet. Am meisten vermisse er die Art, wie Steve Jobs gedacht habe, er sei ständig auf alles neugierig gewesen, habe auch gewusst, wie wichtig gemeinsames Schweigen und Zuhören ist. „Nachdem er gestorben war, ging ich in den Garten. Ich erinnere mich an den Klang der Verriegelung der Holztür, als ich sie sanft geschlossen habe.“ Jobs habe sich immer, wenn er nicht denken konnte, beschwert: „So wie ich mich über meine Knie beschwere.“
Tim Cook meldete sich zum 10. Todestag von Steve Jobs auf Twitter zu Wort und zitierte dort Steve Jobs: „Menschen mit Leidenschaft können die Welt zum Besseren verändern.“ Und dann schrieb Cook: „Kaum zu glauben, dass es 10 Jahre her ist. Wir feiern Dich heute und immer.“
Vor zehn Jahren hat Steve Jobs seinen Nachfolger bestimmt. Inzwischen bereitet sich Apple auch systematisch auf die Nachfolge von Tim Cook vor. Dabei geht es nicht nur um die Chef-Position, sondern um das Management-Team insgesamt. Das soll jünger und diverser werden. An einem ungewöhnlichen Prinzip hält Apple aber fest.
Apple-Chef Tim Cook (60) trat vor zehn Jahren in große Fußstapfen. Mit dem Tod von Steve Jobs hatte der Konzern seine Gallionsfigur verloren – den Mann, der Apple vor der Pleite gerettet und unsere technische Moderne entscheidend geprägt hat. Im Sommer 2001 war bereits klar, dass der von Jobs erkorene neue CEO Tim Cook nicht in der Lage sein würde, die Position des legendären Apple-Mitbegründers komplett auszufüllen.
Doch entgegen mancher Befürchtungen entwickelte sich das Unternehmen unter der Führung von Cook prächtig. Der neue Chef verfügte zwar nicht über das Charisma seines Vorgängers. Aber die Kasse stimmt: Der Umsatz hat sich seit Cooks Amtsantritt mehr als verdoppelt, der Kurs der Apple-Aktie sogar fast verzehnfacht. Damit diese Erfolgsgeschichte auch weitergeschrieben werden kann, wenn Tim Cook irgend nicht mehr an der Spitze steht, arbeitet Apple seit Jahren am Aufbau einer neuen Generation von Führungskräften. Gleichzeitig behält das Unternehmen aber seine Organisationsstruktur bei, die für einen Konzern dieser Größe außergewöhnlich ist.
Vor der Rückkehr von Jobs 1998 war Apple sehr konventionell strukturiert: Der Konzern war in Geschäftseinheiten unterteilt, die sich an den Produkten orientiert – jede mit eigenen Verantwortlichkeiten für die Gewinn- und Verlustrechnung. Es gab jeweils einen Manager für die Macintosh-Produktgruppe, die Software-Produkte und die Abteilung für Server. Wie in vielen Unternehmen dieser Größe, neigten die Manager allerdings dazu, sich untereinander zu streiten. Dabei ging es selten darum, wie man ein Produkt für die Kunden verbessern oder neue visionäre Produkte entwerfen kann, sondern um Themen wie die internen Verrechnungspreise für Dienstleistungen innerhalb des Konzerns, von denen die Anwender aber nichts hatten.
Außergewöhnliche Organisationsstruktur
Steve Jobs zog noch im ersten Jahr nach seinem Comeback die Reißleine und feuerte an einem einzigen Tag alle Geschäftsführer der bestehenden Geschäftseinheiten und verkündete eine umfassende Reorganisation. Das gesamte Unternehmen wurde auf eine konzernweite Gewinn- und Verlustrechnung umgestellt. Damit wurde auch nicht mehr mühsam ausgerechnet, wie sich die einzelnen Bereiche separat schlagen. Seitdem sind Senior Vice Presidents für Funktionen zuständig, nicht mehr für einzelne Produkte. Damit sollte ein einheitlicher Prozess ermöglicht werden, der von der Produktentwicklung über die Produktion bis hin zum Verkauf reicht, ohne dass sich die Manager Gedanken machen müssen, ob ihr Segment auch stets profitabel ist.
An diesem von Steve Jobs eingeführten Prinzip hat Tim Cook auch nicht gerüttelt, obwohl Apple seit der Einführung der Organisationsstruktur gemessen am Umsatz fast 40-mal so groß und weitaus komplexer ist als 1998. Die Position des CEO ist und bleibt der einzige Punkt im Organigramm des Unternehmens, an dem sich Design, Technik, Betrieb, Marketing und der Verkauf der wichtigsten Apple-Produkte treffen. Zu den moderaten Änderungen, die Cook an der Führungsstruktur vorgenommen hat, gehört die Aufteilung der Hardware-Abteilung in die Bereiche Hardware-Engineering und Hardware-Technologien. Außerdem wurde ein neuer Vorstandsposten für den Bereich Künstliche Intelligenz eingerichtet.
Als Cook vor zehn Jahren als CEO das Ruder übernahm, stand ihm vor allem Designchef Jony Ive zur Seite. Der Brite war nicht nur für die Gestaltung der Apple-Geräte verantwortlich, sondern verkörperte so etwas wie Herz und Seele von Apple. Er bestimmte allerdings auch mit seinen teilweise umstrittenen Ideen auch die Technik. So waren letztlich die Vorgabe von Ive, wie dünn die neuen Macbook-Modelle sein müssen, dafür mitverantwortlich, dass Apple mit dem dafür notwendigen Tastatur-Design in Schwierigkeiten kam. Erst mit dem Zugeständnis, dass die Notebooks wieder einen Hauch dicker sein dürfen, damit eine Tastatur mit dem bewährten Scheren-Mechanismus Platz findet, konnte das „Keyboard-Gate“ zu den Akten gelegt werden.
Kronprinz Jeff Williams
Chief Operating Officer Jeff Williams zeigt die Apple Watch Series 6 am 15. September 2020. Foto: Apple
Mit dem Ausscheiden von Ive, der Apple Ende 2019 verlassen hat, ist die Position des Chief Design Officers bei Apple vakant. Ives Aufgaben hat Chief Operations Officer Jeff Williams übernommen, der Brite ist angeblich noch als Berater aktiv. Mit der Verantwortung für das operative Geschäft und das Design der Apple-Produkte ist Williams nun aber der mit Abstand mächtigste Mann im Apple-Vorstand hinter Cook.
Williams hat Maschinenbau studiert und genauso wie Konzernchef Cook einen MBA-Titel an der Duke University erlangt. Wie sein Chef ist Williams eher ein Zahlentyp, kein Designer. Mit der Ive-Nachfolge wurden im Designbereich die Strukturen geändert. Jony Ive war noch dem Konzernchef zugeordnet und berichtete direkt an Steve Jobs und später an Tim Cook. Nun unterstehen sowohl der für das Softwaredesign verantwortliche Alan Dye (Vice President of Human Interface Design) als auch die Hardwaredesign-Chefin Evans Hankey (Vice President of Industrial Design) Williams direkt.
Mit der großen Machtfülle wird Williams als der offensichtliche Erbe von Cook angesehen, auch weil er in den vergangenen Jahren unter Cook die globalen Operationen des Unternehmens geleitet hat. Ein Übergang auf Williams wäre allerdings kein Generationswechsel, denn er ist nur zwei Jahre jünger als der 60 Jahre alte Konzernchef.
Nach einem ganz jungen Nachwuchstalent sucht man in der Vorstandsriege aber vergebens. Das Gremium sei „größtenteils mit Senior Vice Presidents besetzt, die mehr als zwei Jahrzehnte bei Apple gearbeitet haben, zig Millionen Dollar verdient haben und im Alter von 55 bis 60 Jahren sind oder sich diesem nähern“, stichelte Apple-Kenner Mark Gurman vom Nachrichtendienst Bloomberg im vergangenen Sommer. Nur Softwarechef Craig Federighi (52) und der neue Senior Vice President für Hardware Engineering, John Ternus (45), fallen aus dieser Reihe.
Nicht mehr Club der grauen Haare
Dabei hat sich in der Ära von Tim Cook bereits eine Menge geändert. Nach Abgang von Ive sitzen nur noch zwei Männer neben Cook im Apple-Vorstand, die dort schon vor zehn Jahren vertreten waren, nämlich Eddy Cue und Jeff Williams. Nicht mehr bei Apple ist der ehemalige iOS-Chef Scott Forstall, der von Tim Cook nach der misslungenen Einführung von Apple Maps im Oktober 2012 gefeuert wurde. Die anderen Top-Manager aus der frühen Cook-Ära sind inzwischen im Ruhestand oder ins zweite Glied zurückgetreten. Dazu gehört auch der ehemalige Marketing-Chef Phil Schiller, der nun nicht mehr Vice President ist, sondern sich als Apple Fellow unter anderem um den App-Store kümmert.
Im Gegensatz zum Team, mit dem Tim Cook vor zehn Jahren angetreten ist, präsentiert sich inzwischen der Apple-Vorstand auch nicht mehr als Club von älteren Männern mit grauen Haaren. Bruce Sewell, bis Ende 2017 der Leiter der Apple-Rechtsabteilung, wurde durch Katherine Adams ersetzt. Als zweite Frau sitzt Retail-Chefin Deirdre O’Brien (55), die Herrscherin über alle Apple Stores, im Vorstand.
Bozoma Saint John
Foto: Bozomaasst — CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=91492293
Wie schwer sich Frauen in der Apple-Hierarchie tun, kann man an der Karriere der schwarzen Musik-Managerin Bozoma Saint John (44) ablesen. „Badass Boz“, wie sie sich auf Instagram nennt, startete ihre Laufbahn als Assistentin des Filmemachers Spike Lee und kam 2014 zu Beats Music, dem damals neuen Streaming-Service des Musikproduzenten Jimmy Iovine. Als Beats wenig später für drei Milliarden Dollar von Apple gekauft wurde, wechselte sie mit Beats als Brandmanagerin zu Apple. „Zu der Zeit gab es in den Führungsetagen niemanden, der wie ich aussah“, sagte sie später in einem Interview mit der Zeitschrift „Brigitte“. „Ich bin nicht durch die Vordertür reingekommen, sondern durch ein gekipptes Fenster gekrochen.“
Im Apple-Universum bekannt wurde sie durch einen inzwischen legendären Auftritt auf der Entwicklerkonferenz WWDC im Juni 2016. Das Online-Portal Buzzfeed lobte „Boz“ daraufhin als den „coolsten Menschen, der je bei einer Apple-Veranstaltung auf der Bühne stand“. Und „Wired“ fragte sich verwundert: „Wer zur Hölle ist diese Frau und wie konnte Apple sie so lange versteckt halten?“ Apple-CEO Cook ließ sie dann aber schon ein Jahr später wieder weiterziehen, als der Fahrdienstvermittler Uber mit Saint John als „Chief Brand Manager“ sein ramponiertes Image aufpolieren wollte. Mittlerweile ist „Boz“ Marketingchefin bei Netflix, dem erfolgreichsten Streaming-Dienst der Welt mit einem Marktwert von 180 Milliarden Euro.
Experten führen Experten
Für eine noch steilere Karriere bei Apple war Bozoma Saint John dann vielleicht doch zu schillernd. Dabei hätte sie eigentlich gut in das generelle Management-System von Apple gepasst, weil sie eine anerkannte Expertin auf ihrem Gebiet ist. Die Fachpublikation „Harvard Business Review“ beschreibt dieses Grundprinzip so: „Apple konkurriert in Märkten, in denen der technologische Wandel und die Disruption so rasant verläuft, so dass das Unternehmen sich auf das Urteilsvermögen und die Intuition von Personen mit tiefem Wissen über die dafür verantwortlichen Technologien verlassen muss.“ Das Unternehmen müsse Wetten darüber abschließen, welche Technologien und Designs in Smartphones, Computern und anderen Produkten wahrscheinlich erfolgreich sein werden, lange bevor es Markt-Feedback und solide Marktprognosen erhalte. „Wenn man sich auf technische Experten statt auf Geschäftsführer verlässt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese Wetten aufgehen.“
Daher haben bei Apple nicht die Betriebswirte, Juristen und andere „General Manager“ das Sagen, sondern die Fachleute. Der iPhone-Hersteller ist ein Unternehmen, in dem Experten andere Experten leiten. Diese Struktur baut auf der These auf, dass es einfacher ist, einem Experten beizubringen, wie man gut managt, als einen Manager zu trainieren, ein Experte zu werden. Selbst Konzernchef Tim Cook hatte Ingenieurswissenschaft studiert, bevor er sich zu einem anerkannten Logistikexperten entwickelte.
Dieses Prinzip fußt aber auch auf den historischen Erfahrungen, die Apple mit Managern wie John Sculley, Michael Spindler und Gil Amelio, die den PC-Pionier in den achtziger und neunziger Jahren fast in den Konkurs geführt haben. Insbesondere die Ära von John Sculley hat bei Apple ein Trauma hinterlassen. Sculley war President bei der PepsiCo und wusste, wie ein großer Konzern gemanagt werden muss. Von Computern hatte er allerdings keine Ahnung. Weil er die Fachwelt aber mit innovativen Werbekampagnen wie der Pepsi-Challenge beeindruckt hatte, wurde auch Apple 1983 auf ihn aufmerksam. Steve Jobs hat ihn dann persönlich mit einem provakanten Spruch geködert. „Willst du für den Rest Deines Lebens Zuckerwasser verkaufen? Oder willst Du mit mir kommen und die Welt verändern?“, fragte Jobs den Top-Manager aus New York.
Historisches Trauma
Als ‘Apple’s Dynamic Duo‘ gefeiert: Steve Jobs und John Sculley auf dem Cover der BusinessWeek
Das „Dynamic Duo“ aus Sculley und Jobs hielt aber nicht lange zusammen, sondern zerbrach zwei Jahre später über eine Auseinandersetzung, wie der damals neu entwickelte Apple Macintosh zu vermarkten ist. Jobs verlangte Preissenkungen und eine teure Werbekampagne, um den damals noch enttäuschenden Absatz des Macs zu pushen. Sculley wollte lieber den Verkauf des Apple II als Brot-und-Butter-Geschäfts fördern. Jobs unterlag in diesem Konflikt, weil der Verwaltungsrat nicht alles auf die Macintosh-Karte setzen wollte und dem ehemaligen Pepsi-Manager den Rücken stärkte. Daraufhin Jobs verließ Apple 1985 im Streit. „Nun, was soll ich sagen. Ich habe den falschen Typen eingestellt“, sagte Jobs rund zehn Jahre später in der TV-Dokumentation „Triumph of the Nerds“.
Mit der Einstellung von Sculley hatte Jobs gegen seine eigene These verstoßen, dass Apple-Manager Experten in ihrem Fachgebiet sein sollten. In einem Interview aus dem Jahr 1984 sagte er: „Wir hatten diese Phase bei Apple, in der wir dachten: Oh, wir werden eine große Firma sein, lass uns ein professionelles Management einstellen. Wir gingen los und stellten einen Haufen professionelles Management ein. Es hat überhaupt nicht funktioniert. Sie wussten, wie man managt, aber sie wussten nicht, wie man irgendetwas erledigt. Wenn Sie ein großartiger Mensch sind, warum wollen Sie dann für jemanden arbeiten, von dem Sie nichts lernen können?“ Die besten Manager seien „die großartigen individuellen Mitarbeiter, die niemals ein Manager sein wollen, aber entscheiden, dass sie es sein müssen, weil niemand sonst einen so guten Job machen würde.“
Im aktuellen Vorstand ist Craig Federighi das Paradebeispiel für den Grundsatz, dass Experten andere Experten leiten. Der Manager mit der markanten Frisur, mit der er sich selbstironisch auch als „Hairforce One“ beschreibt, ist studierter Informatiker.
Craig Federighi auf der WWDC 2020. Foto: Brooks Kraft (Handout Apple)
Nach seinem Studium hat Federighi schon bei Steve Jobs’ Firma NeXT Computer gearbeitet, wo er die Entwicklung des Enterprise Objects Framework leitete. Nach einem kurzen Einsatz bei Apple sammelte er beim Startup Ariba als Chief Technology Officer erste Management-Erfahrung. Im Jahr 2009 kehrte Federighi zu Apple zurück und übernahm die Leitung der OS-X-Entwicklung. Seitdem kletterte er die Karriereleiter steil hinauf, auch begünstigt durch seine fulminanten Auftritte auf den Entwicklerkonferenzen WWDC und bei Produkt-Keynotes.
Talente bei “Hair Force One”
Im Team von Federighi haben sich zwei Manager ebenfalls einen guten Ruf erarbeitet und für höhere Aufgaben empfohlen, nämlich Jon Andrews und Sebastien Marineau-Mes. Andrews ist für CoreOS zuständig. Das ist die grundlegendste Komponente von Apples Betriebssystemen macOS, iOS, iPadOS, watchOS und tvOS, also die Schicht, die die zugrunde liegenden Funktionen wie drahtlose Netzwerke und das Dateisystem verwaltet. Etliche Apple-Beobachter trauen Andrews zu, seinen Vorgesetzten Federighi einmal beerben zu können, wenn dieser weiter befördert würde oder – was eher unwahrscheinlich ist – Apple verlassen sollte. Marineau-Mes war mal Softwarechef von Blackberry und kam 2014 zu Apple. In den ersten Jahren hatte er die heutige Rolle von Andrews inne, wurde aber 2016 damit beauftragt, sich um das Thema Systemsicherheit sowie um die Apps Fotos und Kamera zu kümmern. In jüngerer Zeit hat Marineau-Mes an Funktionen wie den neuen iOS 14 Widgets gearbeitet.
Zur Truppe von Federighi gehört auch der Deutsche Andreas Wendke, der ebenfalls den Titel „Vice President in Software Engineering“ trägt. Er hat an der Universität Hamburg Physik studiert und arbeitet seit 1997 für Apple. Wendke hatte zuletzt einen großen Auftritt bei der Präsentation der neuen Mac-Generation mit Apples selbst entwickelten M1-Chips. Er durfte vor großem Streaming-Publikum erläutern, welche Vorteile der Umstieg von der Intel-Plattform auf die neuen ARM-Chips haben und wie leicht der Umstieg dank „Rosetta 2“ fallen wird.
Mit seinem Auftritt ist Wendke dem breiten Publikum sogar bekannter als der wichtige Hardware-Manager Dan Riccio (57), in der Apple-Hierarchie über dem Deutschen steht. Riccio war lange Zeit im Apple-Vorstand als Senior Vice President für den Bereich Hardware Engineering zuständig. Er wird auf dem Organigramm des Apple-Managements noch immer auf dieser Position gelistet, obwohl er im Januar durch den Ingenieur John Ternus abgelöst wurde. Zu seiner neuen Rolle hat Apple sich nur kryptisch geäußert. Er dürfte sich aber auf die kommenden Virtual- und Augmented-Reality-Geräte des Unternehmens konzentrieren. Damit dürfte es sich lohnen, die Karriere von Riccio weiter zu beobachten, denn schließlich könnte es sein, dass aus seinem neuen Betätigungsfeld das neue „One More Thing“ kommen wird.
Supertalent John Ternus
Mit seinem Nachfolger auf der Position des Senior Vice Presidents für Hardware Engineering, John Ternus (45), hat Apple einen vergleichsweise jungen Top-Manager in seinen Reihen, der aber bereits über eine große Erfahrung verfügt. So war er bereits unter Riccio für die Hardware-Entwicklung des iPad und des Mac zuständig und zuletzt an der Entwicklung des iPhone 12 maßgeblich beteiligt. In Cupertino sagt man sich, Ternus sei ein angesehener Manager, der die Technologie versteht und trotz seines steigenden Bekanntheitsgrades bescheiden geblieben ist. Mit diesen Eigenschaften könnte er bald in die erste Reihe, auch weil er seinen Teil dazu beigetragen hat, dass der Umstieg von den Intel-Chips auf das Apple Silicon bislang so reibungslos gelaufen ist.
Ternus ist ein Apple-Gewächs: Er hat nach seinem Ingenieursstudium an der University of Pennsylvania nur kurz bei einem Startup gearbeitet, um dort von Apple im Jahr 2001 entdeckt zu werden. Seitdem hat er fast die Hälfte seines Lebens für den iPhone-Hersteller gearbeitet.
John Giannandrea – Foto: Handout Apple
Bei der Besetzung wichtiger Posten wird der Konzern aber nicht immer in den eigenen Reihen fündig, sondern muss erfahrene Experten von anderen Silicon-Valley-Größen abwerben. So landete Apple im April 2018 einen großen Coup, als es Tim Cook gelang, Googles Chef für Suche und künstliche Intelligenz, John Giannandrea, einzustellen. Der gebürtige Schotte bekam den lukrativen Auftrag, die strategischen Entscheidungen zu den Bereichen „maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz“ zu verantworten und einer von 16 Führungskräften zu werden, die direkt an den Apple-Chef berichten.
Impulse von außen
Giannandrea, der von seinen Kollegen J.G. genannt wird, dürfte zu den bestbezahlten Apple-Managern gehören, denn Experten aus der ersten KI-Liga können im Silicon Valley auch achtstellige Jahresgehälter verlangen. Bei Google hat Giannandrea entscheidend dazu beigetragen, die Integration künstlicher Intelligenz in alle Google-Produkte voranzutreiben, einschließlich der Internetsuche, Gmail und dem Google Assistant. Die Beförderung von J.G. zum Senior Vice President bei Apple ist aber auch ein Eingeständnis, dass beim iPhone-Hersteller nicht alles rund läuft. Schließlich gehört es auch zur Aufgabe von Giannandrea dem Apple-Sprachassistenten Siri auf die Beine zu helfen, der bislang nicht mit dem Google Assistant oder Amazon Alexa mithalten kann.
Die funktionale Organisationsstruktur von Apple dürfte den Vorstellungen von Giannandrea entgegenkommen. Schließlich wird künstliche Intelligenz in quasi allen Apple-Produkten künftig eine stärkere Rolle spielen. J.G. muss gleichzeitig aber damit klarkommen, dass Apple dem KI-Einsatz deutlich engere Grenzen setzt als sein alter Arbeitgeber. Apple hat eine viel strengere Vorstellung vom Schutz der Privatsphäre der Kunden. Das könnte bei der Entwicklung von Diensten, die neuronale Netzwerke verwenden, von Nachteil sein. Wenn Giannandrea allerdings dieser Spagat gelingt, nämlich Algorithmen zu trainieren, ohne die Privatsphäre zu gefährden, könnte er sich auch für höhere Aufgaben qualifizieren, vielleicht sogar für die Position des Apple CEO.
Am 12. Juni 2005 hielt Apple-Gründer Steve Jobs eine Rede vor Absolventen der Stanford-Universität. Er hatte gerade eine erfolgreiche Krebsbehandlung überstanden. Nie wieder sprach Jobs so offen über sein Leben.
In der Rede erzählte er einige persönliche Anekdoten und Reflexionen über sein Leben und seine Karriere. Er sprach über seine Erfahrungen am College, seine ersten Jahre bei Apple und seine Zeit außerhalb des Unternehmens sowie über seinen Kampf gegen den Krebs.
Eines der bekanntesten Zitate aus seiner Rede lautet:
„Die Arbeit wird einen großen Teil eures Lebens ausfüllen. Und der einzige Weg, wirklich zufrieden zu sein, ist das Bewusstsein, dass man großartige Arbeit macht. Und der einzige Weg, großartige Arbeit zu machen, ist, dass man liebt, was man tut. Wenn ihr es noch nicht gefunden habt – sucht weiter. Gebt euch nicht zufrieden. Wie mit allen Herzensangelegenheiten werdet ihr es wissen, wenn Ihr es gefunden habt. Und wie jede großartige Beziehung, wird es mit den Jahren nur besser und besser. Also sucht weiter, bis ihr es findet. Gebt nicht auf.“
Er forderte die Absolventen auf, ihren Leidenschaften zu folgen, sich nicht zufrieden zu geben und das Beste aus ihrer Zeit zu machen. Er betonte auch die Bedeutung von Liebe, Arbeit und Tod im Leben und die Notwendigkeit, sich selbst treu zu bleiben. Sie sollten keine Zeit damit verschwenden, das Leben eines anderen zu leben. „Bleibt hungrig! Bleibt tollkühn!“
Der volle Text der Ansprache in einer Übersetzung ins Deutsche (German translation):
Wenn es um Technik ging, hatte Apple-Mitbegründer Steve Jobs eine klare Vision: Sie musste einfach, minimalistisch und elegant sein. Dieser Sinn für Ästhetik entwickelte sich schon früh und wurde stark von japanischer Kunst beeinflusst – insbesondere von den modernen Holzschnitten (Shin-Hanga), von Kawase Hasui.
Jobs kam bereits als Teenager zum ersten Mal mit Kawases Arbeiten in Berührung. Er besuchte damals oft das Haus der Familie seines engen Freundes Bill Fernandez, der später der erste Vollzeitmitarbeiter von Apple werden sollte. In dem Haus der Familie Fernandez hingen eine Reihe von Shin-Hanga-Drucken an den Wänden. Er war besonders von den drei Werken von Kawase im Wohnzimmer angetan.
„Er mochte Hasui über alles“, sagte Bambi Fernandez, Bills Mutter, dem japanischen TV-Sender NHK. „Er stand vor ihnen und schaute sie fast jedes Mal an, wenn er vorbeikam. Es war so offensichtlich, dass er sich zu ihnen hingezogen fühlte.“
„Senju-Wasserfall, Akame“ Kawase Hasui (1951)
Sein Favorit, sagt sie, war „Senju waterfall, Akame“, das einen Baum darstellt, der vor einem Wasserfall hängt. Kawase wählte für den Druck einen minimalistischen Stil und verzichtete auf komplizierte Details zugunsten einer bescheidenen Dynamik. So spielen sich die bunten Blätter des Baumes nicht auf der Wasseroberfläche wider. Bill Fernandez glaubt, dass diese zurückhaltende Ästhetik eine Quelle großer Inspiration für Jobs war.
„Man kann seine Liebe zur Einfachheit und Eleganz in seinem ganzen Leben sehen, wie in den Produkten, die er bei Apple entwickelte“, sagte Fernandez dem Sender NHK.
Die Shin-Hanga-Bewegung begann im frühen 20. Jahrhundert als ein inländischer Versuch, die Ukiyo-e-Tradition des Holzschnitts und der Malerei wiederzubeleben. Aber erst in Übersee erfuhren diese Werke, die meist japanische Landschaften und Szenen aus dem Leben der Menschen darstellen, große Popularität. Kawase wird als einer der drei Großen des Genres angesehen, zusammen mit Katsushika Hokusai und Utagawa Hiroshige.
Watanabe Shoichiro, ein bedeutender Shin-Hanga-Verleger, sagte, was den Stil auszeichnet, ist die Subtilität der Farben und Details. Dies erfordert exquisite technische Fähigkeiten, und deshalb dauert die Herstellung der Werke viel länger. Die Herstellung von Shin-Hanga-Gemälden kann fünfmal so lange dauern wie die von Ukiyo-e. Watanabe glaubt, dass es das ist, was Jobs zu diesem Stil hingezogen hat.
„Ich denke, Shin-Hanga spricht Menschen wie Steve Jobs an, Menschen, die versuchen, mit Spitzentechnologie innovativ zu sein“, sagte Watanabe. „Sie sehen das Blut, den Schweiß und die Tränen hinter jedem Bild. Ich denke, Steve schätzte Shin-Hanga.“
Shin-Hanga-Sammlung von Steve Jobs
Steve Jobs wurde ein Shin-Hanga-Sammler und kaufte 25 Kawase-Grafiken im Laufe von zwei Jahrzehnten. Dabei folgte er aber nicht dem Mainstream-Geschmack: „Es gibt bestimmte Aspekte des Shin-Hanga, die bei Ausländern beliebt sind, wie verschneite Szenen, Torii-Tore, Schreine und Frauen mit Regenschirmen“, sagte Nishiyama Junko, eine Kuratorin am Chiba City Museum of Art. „Aber Steve Jobs sammelte keine solchen Stücke. Er mochte Hasui. Und Hasui mochte vor allem stille Dinge. Es scheint, dass diese beiden Männer genau den gleichen ästhetischen Geschmack hatten.“
Matsuoka Haruo, ein Kunsthändler in der Galerie Kabutoya in Tokios noblem Ginza-Viertel, half Jobs beim Kauf von Shin-Hanga-Drucken. Jobs besuchte die Galerie zum ersten Mal im März 1983, als er noch Ende 20 war, bekleidet mit einem T-Shirt und Jeans. Er bat Matsuoka, ihn über Shin-Hanga zu unterrichten, da er unbedingt mit dem Sammeln beginnen wollte
Steve Jobs‘ ästhetischer Sinn
Matsuoka sagte, dass Jobs jedes Stück sorgfältig untersucht hat, sich aber schnell entschied, welches er kaufen wollte.
„Jobs schien eine Vorliebe für einfache, anspruchsvolle Werke zu haben“, sagte er. „Er wusste genau, was er wollte. Normalerweise treffen Kunden ihre Entscheidungen nach Rücksprache mit dem Personal, aber bei Jobs war es das Gegenteil.“
Bei dieser Schnellschuss-Methode kaufte Jobs normalerweise nur Bilder, die im Hinterzimmer der Galerie vorrätig waren. Die Mitarbeiter brachten ihm die verfügbaren Bilder und er suchte sich aus der Auswahl das aus, was ihm gefiel. Aber Matsuoka erinnert sich an einen Tag, an dem er in der Galerie auftauchte und nach einem ganz bestimmten Werk fragte: Kasawes „Roter Sonnenuntergang“.
„Roter Sonnenuntergang“, Kawase Hasui (1937)
Der „Rote Sonnenuntergang“ wurde 1937, kurz vor Beginn des Zweiten Weltkriegs, fertiggestellt und zeigt die Silhouetten von Soldaten auf Pferden, die sich auffällig von einem roten Himmel abheben. Es markiert einen scharfen Bruch mit Kawases üblichem Stil. Matsuoka sagt, Jobs habe nicht erklärt, warum er das Bild haben wollte. Die Galerie hatte es nicht und musste es für ihn finden.
Das letzte Mal, dass Matsuoka von Jobs hörte, war im Herbst 2003. Zu diesem Zeitpunkt hatte Matsuoka die Ginza-Galerie verlassen und sich auf eigene Faust auf den Weg gemacht. Eines Tages erhielt er eine Nachricht auf dem Anrufbeantworter seiner Galerie. „Hi, Haru, hier ist Steve Jobs.“ Über zwei Jahrzehnte hinweg kaufte Jobs mindestens 43 Shin-Hanga-Stücke über Matsuoka; 25 davon waren Werke von Kawase.
Jobs starb 2011 im Alter von 56 Jahren. Seine Tochter, Lisa Brennan-Jobs, erzählt in ihren Memoiren „Small Fry“ von den letzten Tagen ihres Vaters. Sie beschreibt das Zimmer, in dem ihr Vater im Bett lag:
„Es gab gerahmte Drucke von Hasui von Dämmerung und Sonnenuntergang an den Tempeln. An der Wand neben ihm erstreckte sich ein rosa Lichtfleck.“
Der Hype, den die Vorstellung des iPad 2010 auslöste, war enorm. Der Tablet Computer von Apple sollte die Ära nach dem Personal Computer einleiten. Doch so leicht lässt sich der PC vom iPad nicht verdrängen.
Die Reaktionen auf die Vorstellung des iPad am 27. Januar 2010 fielen selbst für Apple-Verhältnisse überbordend aus. „Das letzte Mal, als es dermaßen viel Aufregung um eine Tafel gab, standen darauf ein paar Gebote“, schrieb das „Wall Street Journal“. Und auch der britische „Economist“ wählte einen religiösen Vergleich und zeigte Apple-Mitbegründer Steve Jobs weiß gekleidet und mit einen Heiligenschein auf dem Titelbild – mit einem „Jesus-Tablet“ in der Hand.
Apple nutzte damals noch die Messe MacWorld Expo in San Francisco als Bühne, um wegweisende Produkte der staunenden Öffentlichkeit zu präsentieren. Im Januar 2007 stellte Steve Jobs hier das erste iPhone vor, drei Jahre später stand die nächste wichtige Premiere an.
https://www.youtube.com/watch?v=6Fk1V5NqoD4
Jobs fragte das Publikum, ob es zwischen Mac(Book) und iPhone noch Platz für eine dritte Kategorie gebe – und dann zunächst minutenlang über das Netbook herzuziehen, das damals von etlichen Beobachtern als das ideale Gerät zwischen Smartphone und Laptop angesehen wurde.
Jobs betonte, eine neue Gerätekategorie müsse sich in sieben Bereichen bewähren:
Steve Jobs auf der iPad-Keynote
Das Netbook sei in keiner einzigen Kategorie besser als Smartphone oder Notobook, sondern nur ein billiger Laptop. Seiner Auffassung nach konnte nur das iPad diese Lücke ausfüllen.
Der Saal tobte und spendete viel Beifall. Am Abend nach der Vorstellung kamen beim damaligen Apple-Chef, der knapp zwei Jahre vor seinem Tod schon stark von seiner Krebserkrankung gezeichnet war, dagegen vor allem kritische Reaktionen an. Sein Biograf Walter Isaacson erinnert sich: „Als wir uns zum Abendessen in seiner Küche trafen, tigerte er ruhelos um den Tisch und rief E-Mails und Internetseiten auf seinem iPhone auf.“ Was er dort las, frustrierte Jobs sehr. „Ich habe in den letzten 24 Stunden rund 800 Nachrichten per E-Mail bekommen. In den meisten davon beklagt man sich. ‚Es gibt kein USB-Kabel! Dieses gibt es nicht, jenes gibt es nicht.’“
Doch als das iPad dann wenige Monate später in die Läden kam, verflog der Frust bei Jobs sehr schnell. In nicht einmal einem Monat verkaufte Apple eine Million iPads. Diese Schwelle wurde in der Hälfte der Zeit erreicht, die das iPhone dafür benötigte. Im März 2011, neun Monate nach der Produkteinführung, waren bereits 15 Millionen Apple-Tablets verkauft worden. Das iPad legte damit den bis dahin erfolgreichsten Verkaufsstart eines Elektronik-Produkts für den Massenmarkt hin.
Die Pläne zur Entwicklung eines Tablet-Computers bei Apple reichen bis in die 80er Jahre zurück: Der damalige Apple-Chef John Sculley, der 1985 Steve Jobs aus dem Unternehmen gedrängt hatte, wollte 1987 sein Profil als „Visionär des 21. Jahrhunderts“ schärfen und stellte in einem Buch das Konzept eines „Knowledge Navigator“» vor. In einem aufwendig produzierten Video wurde die Vision eines vernetzten Tablet-Computers visualisiert, der Persönlicher Digitaler Assistent (PDA), Kommunikationszentrale und vernetzte Wissensmaschine in einem ist.
Der Versuch von Sculley, diese Zukunftsvorstellung mit dem Apple Newton in die Realität umzusetzen, scheiterte spektakulär.
Steve Jobs legte nach seiner Rückkehr zu Apple 1999 die kühnen Tablet-Pläne der Apple-Ingenieure zunächst in die Schublade und fokussierte sich auf die Wiederbelebung des Macintosh-Computers und den Einstieg ins Musikgeschäft mit dem iPod im Jahr 2001.
Patent D504889
Doch schon im März 2004 – drei Jahre vor dem Marktstart des iPhones – reichte Apple das Patent D504889 ein, in dem neben Jobs auch der damalige Designchef Jony Ive als Erfinder benannt war. Die Anmeldung enthielt Skizzen eines rechtwinkligen elektronischen Tablets mit abgerundeten Ecken – genau so sollte sechs Jahre später das iPad aussehen.
Als die ersten iPad-Prototypen mit einem Multitouch-Bildschirm intern begutachtet wurden, änderte Jobs aber seine Strategie. Die neue Technik sollte zuerst den Smartphone-Markt umkrempeln. Daher kam das iPad erst drei Jahre nach dem Start des iPhones 2007 in die Läden. Wie beim iPhone setzte Apple nicht auf Chips von Intel, sondern auf eine eigene Lösung auf Basis der stromsparenden Architektur des britischen Chipdesigners ARM.
Das iPad wurde von Anwendern nicht nur wegen der langen Akku-Laufzeiten geschätzt, sondern auch weil es als ideale Plattform für digitale Zeitungen und Magazine erschien. Springer-Chef Mathias Döpfner sagte kurz nach dem Marktstart in einem Gespräch mit dem Talkshow-Urgestein Charlie Rose: „Jeder Verleger auf der Welt sollte sich einmal am Tag hinsetzen und Steve Jobs danken, dass er die Verlagsindustrie rettet.“
Später relativierte der Verlagschef sein Lob, auch weil er nicht bereit war, Apple finanziell in größerem Umfang an den Digitalabos zu beteiligen.
Die Medieninhalte, aber auch Spiele und Produktivitäts-Apps trieben auf jeden Fall den iPad-Absatzerfolg an. Während im Smartphone-Markt Apple mit dem iPhone nie Anteile über 20 Prozent erreichen konnte, hängt das iPad seit 2010 die Konkurrenzprodukte von Wettbewerbern wie Samsung, Amazon, Lenovo und Microsoft ab. Eine Zeit lang sah es so aus, als würde das iPad tatsächlich auch die herkömmlichen Personal Computer massiv zurückdrängen. Die Absatzzahlen stiegen immer weiter an und erreichten 2013 mit rund 70 Millionen Stück ihren Höhepunkt. Doch danach sanken die Verkäufe wieder, auch weil das iPad lange hält und im Vergleich zum Smartphone nicht so häufig durch ein neues Gerät ersetzt wird.
Im Jahr 2018 wurden nur noch 43,5 Millionen iPads verkauft. Seitdem berichtet Apple keine Absatzzahlen mehr. Die Absätze sollen zuletzt aber nach Analystenschätzungen wieder leicht angezogen haben. Das iPad ist aber weit davon entfernt, die Absatzzahlen der PCs zu erreichen. IDC schätzt, dass 2019 rund 267 Millionen Personal Computer weltweit verkauft wurden.
Um die iPad-Verkäufe wieder anzukurbeln, versucht Jobs-Nachfolger Tim Cook, das iPad stärker als Produktivitätswerkzeug und Instrument für kreatives Arbeiten zu positionieren. Um dieses Ziel zu erreichen, setzte sich Cook auch über ein Mantra seines Vorgängers hinweg und stellte im September 2015 ein iPad Pro vor, dass über einen Eingabestift („Apple Pencil“) verfügte. Jobs hatte sich stets dagegen gewehrt, Tablet-Computer oder Smartphone mit einem „Griffel“ auszustatten. „Man muss den herkramen – und dann verliert man das Ding“, sagte Jobs bereits bei der Präsentation des ersten iPhones.
In diesem Punkt sollte sich der ewige Jobs-Widersacher Bill Gates durchsetzen. Der damalige Microsoft-Chef, der jahrelang vergeblich versucht hatte, den Tablet-Markt in Schwung zu bringen, sagte nach der Vorstellung des iPads, der Ansatz von Microsoft, einen Griffel für die Dateneingabe zu benutzen, werde am Ende doch bestehen. „Ich habe jahrelang einen Tablet-Computer mit einem Griffel prophezeit“, sagte er Jobs-Biograf Isaacson. „Ich werde entweder recht haben oder tot sein.“
Wie Mike Markkula die Erfolgsgeschichte von Apple erst möglich gemacht hat
Steve Jobs und Steve Wozniak sind in die Computer-Geschichte als die Gründer von Apple Computer eingegangen. Einer breiteren Öffentlichkeit blieb dabei verborgen, dass im Hintergrund ein Mann wirkte, ohne den es den Erfolg von Apple nie gegeben hätte. Die Rede ist nicht vom dritten Apple-Gründer Ronald Wayne, der nach knapp zwei Wochen schon wieder ausstieg und seinen Anteil von zehn Prozent wieder zurückgab, sondern von Mike Markkula, der als Investor und Manager eine maßgebliche Rolle bei Apple spielte.
Im Herbst 1976 suchte Jobs nach Investoren, um die Produktion des neu entwickelten Apple II finanzieren zu können – und landete nach einer kurzen Odyssee bei Mike Markkula. Dieser hatte bereits als junger Mann bei Fairchild und Intel durch Aktien-Optionen ein Millionenvermögen angehäuft und sich mit 32 Jahren aus der Halbleiter-Industrie in ein Leben als „Privatier“ verabschiedet.
Atari-Gründer Nolan Bushnell lehnte 1976 eine Investition in Apple ab
Der Finanzbedarf der Garagenfirma Apple war – zumindest aus der Perspektive der mittellosen Gründer – enorm: Allein für die Fertigung des Plastikgehäuses hatte Jobs ein Investitionsvolumen von 100.000 Dollar kalkuliert. Insgesamt benötigte die junge Firma über 200.000 Dollar, um den von Steve Wozniak („Woz“) konstruierten Apple II Wirklichkeit werden zu lassen. Jobs fragte zunächst Nolan Bushnell, den Gründer von Atari, ob er nicht für 50.000 Dollar ein Drittel der Anteile von Apple übernehmen wolle. Schließlich hatte Bushnell Jobs einige Jahre zuvor bei Atari eingestellt – wegen seiner fehlenden sozialen Kompetenz war der junge Mann allerdings in die Nachtschicht bei Atari verbannt worden. „Ich war so schlau, Nein zu sagen“, erinnerte sich Bushnell gegenüber Steve-Jobs-Biograf Walter Isaacson später mit einem sarkastischen Unterton an die verpasste Chance seines Lebens. „Es ist irgendwie lustig, daran zu denken, wenn mir nicht gerade die Tränen kommen.“
Der Alltag beginnt für Apple-Chef Tim Cook mit einer strengen Routine: Schon gegen 3:45 Uhr klingelt der Wecker. Nach einem ersten Kaffee liest und beantwortet er dann E-Mails, die in der Nacht aufgelaufen sind. „Eine Stunde später gehe ich ins Fitnessstudio und bleibe dort bis 6 Uhr. Dann dusche ich und gehe gegen 6.30 Uhr an die Arbeit“, sagt Cook in einem Interview.
"Ich habe irgendwann gemerkt, dass ich diesen Teil des Tages besser kontrollieren kann. Und nur in der Früh schaffe ich es, zum Sport zu gehen. Morgens habe ich die meiste Energie, außerdem genieße ich die Stille, bevor der Tag anbricht."
Tim Cook zum FOCUS-Magazin
Tim Cook ist nicht nur selbst-diszipliniert, sondern hat auch Apple Disziplin beigebracht. Mitte der 90er Jahre war Apple berühmt-berüchtigt dafür, die Nachfrage nach bestimmten Produkten massiv zu unter- oder überschätzen. So häuften sich entweder teuere Lagerbestände von unverkäuflichen Geräten an oder Apple konnte begehrte Produkte wie die ersten PowerMacs nicht liefern und verärgerte damit seine Kundschaft.
Apple-Mitbegründer Steve Jobs erkannte nach seiner Rückkehr zu Apple 1997 sehr schnell, dass das operative Geschäft auf ein solides Fundament gesetzt werden musste. 1998 fragte er Tim Cook, der damals beim PC-Klone-Hersteller Compaq arbeitete, ob er nicht bei Apple aufräumen könne.
In einer Rede vor Absolventen der Auburn University 2010 erinnerte sich Cook an diesen Moment: „Jede rein rationale Betrachtung der Kosten und Nutzen fiel zugunsten von Compaq aus, und die Leute, die mich kannten, rieten mir am besten, bei Compaq zu bleiben. (…) An diesem Tag Anfang 1998 hörte ich auf meine Intuition, nicht die linke Seite meines Gehirns oder gar die Leute, die mich am besten kannten. (…) Schon nach fünf Minuten in meinem ersten Bewerbungsgespräch mit Steve, war ich bereit. Vorsicht und Logik in den Wind zu schlagen und zu Apple zu kommen. Meine Intuition wusste bereits, dass der Einstieg bei Apple eine einmalige Gelegenheit war, für das kreative Genie zu arbeiten und Teil des Führungsteams zu sein, das ein großes amerikanisches Unternehmen wiederbeleben sollte.“
In seiner ersten Position bei Apple war Tim Cook als Senior Vice President of Operations für die weltweite Produktion verantwortlich. Damals wurde er mit den Worten zitiert: „Du willst es irgendwie so machen, als wärst du in der Milchwirtschaft. Wenn es über sein Frischedatum hinausgeht, hast Du ein Problem“.
Tim Cook räumt auf
Cook schloss Fabriken und Lager von Apple und ersetzte sie durch Lohnfertiger, vor allem in Asien. Dies führte zu einer Reduzierung der Lagerbestände des Unternehmens von Monaten auf Tage.
Arbeiter an einer iPhone-Montagestraße beim Zulieferer Pegatron (2018) – Bild: Apple
Seine Abteilung investierte in langfristige Geschäfte und finanzierte beispielsweise Vorabinvestitionen in Flash-Speicher ab 2005, um eine stabile Versorgung mit diesen Bauteilen zu gewährleisten, die dann massenhaft für den iPod Nano, das iPhone und das iPad benötigt wurden. Die von Cook eingeleiteten Maßnahmen waren mit dafür verantwortlich, bei Apple die Kosten unter Kontrolle zu halten. Zusammen mit den Produkt-Ideen von Steve Jobs und Apple-Designer Jony Ive trug Cook maßgeblich ddazu bei, dass bei Apple ab 2007 riesige Gewinne erzielt werden konnten.
Im Januar 2007 wurde Cook zum Leiter des operativen Geschäfts befördert und übernahm 2009 vertretungsweise den Posten des Chief Executive Officers, als Konzern-Chef Jobs erstmals wegen seiner gesundheitlichen Probleme beurlaubt war. Im Januar 2011 genehmigte das Apple Board of Directors eine weitere medizinische Beurlaubung, die von Jobs beantragt worden war. Während dieser Zeit war Cook für die täglichen Abläufe von Apple verantwortlich, während Jobs noch die strategisch wichtigen Entscheidungen traf. Die Ära Steve Jobs endete am 24. August 2011 mit seinem Rücktritt und Tim Cook wurde offiziell CEO. Sechs Wochen später erlag Steve Jobs seinem Krebsleiden.
Als Apple-Chef setzte Tim Cook den von Steve Jobs eingeleiteten Erfolg des Konzerns beeindruckend fort. Zumindest Umsatz und Gewinn stiegen unablässig. Damit stieg auch der Wert den Unternehmens immer weiter an. Cook gelang es aber nicht, die Abhängigkeit vom iPhone-Umsatz maßgeblich zu reduzieren. Zwar brachte Apple unter seiner Regentschaft auch neue Produktkategorien wie die Apple Watch, die AirPods und den HomePod auf den Markt und erhöhte auch die Service-Umsätze. Doch diese Umsätze hängen fast alle unmittelbar am iPhon.
Mit dem Einbrechen des Geschäfts in China und einer leichten Flaute beim iPhone-Absatz drehte sich auch der Trend bei Apple. Im Weihnachtsquartal 2018 sanken Umsatz und Gewinn, die Aktie brach kräftig ein – um sich dann allerdings auch wieder zu erholen.
Noch als Steve Jobs lebte, haben sich immer wieder Beobachter gefragt, ob Tim Cook tatsächlich in der Lage ist, Apple erfolgreich in die Zukunft zu führen. Definiert man Erfolg rein nach den Businesszahlen, kann sich seine Bilanz sehen lassen, auch wenn Umsatz und Gewinn Ende 2018 nachgaben und der Aktienkurs deutlich fiel.
Umsatz und Gewinn von Apple in der Ära Tim CookKurs der Apple-Aktie seit August 2011
Als der Kurs der Apple-Aktie in den elf Monaten nach der Vorstellung des iPhone 5 im September 2012 fast halbierte, sahen Beobachter wie der Journalist und Buchautor Nils Jacobsen das Ende von Apple nahen. In seinem Buch „Das Apple-Imperium“ schrieb er 2013 vom „Aufstieg und Fall des wertvollsten Unternehmens der Welt“.
Allerdings war die Nachrichten vom Ableben des iPhone-Konzerns verfrüht, denn Umsatz und Gewinn sprudelten umfangreicher denn je und die Apple-Aktie verdreifachte sich im Zeitraum bis zum April 2015 auf über 170 Dollar – um dann aber auch wieder eine schwächere Performance zu zeigen. In einer Neuauflage des seines Buches „Das Apple-Imperium 2.0: Die neuen Herausforderungen des wertvollsten Konzerns der Welt“ malte Jacobsen allerdings das Bild erneut mit dunklen Farben:
Was ich durch die Brille des Wirtschaftsjournalisten bei Beendigung des Manuskripts im Sommer 2016 sehe, ist ein Unternehmen, das auf seinem Zenit angekommen ist – ein Blickwinkel, den die Wall Street offenbar teilt, die Apple bei einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 11 mit einem so krassen Bewertungsabschlag versieht wie einen trägen Old-Economy-Konzern. Anleger haben offenbar begonnen einzupreisen, dass Apples Erfolgsserie schon bald auslaufen könnte. Gleichzeitig sehe ich ein Unternehmen, das verbissen darum kämpft, oben zu bleiben, ein Unternehmen, das sich immer öfter der Kunstgriffe des financial engineering bedient, um mit den größten Barreserven der Wirtschaftsgeschichte seine Vormachtstellung zu verteidigen. Ein Unternehmen, das angefangen hat, ziemlich ungeniert bei vermeintlichen Jubelmeldungen zu tricksen. Nils Jacobsen in „Das Apple-Imperium 2.0“ (Nov. 2016)
Von einem Zenit war Apple unter Tim Cook im Sommer und Herbst 2016 allerdings noch weit entfernt. Anfang August 2018 überschritt der Konzern als erstes börsennotiertes Unternehmen der Welt die Schwelle von einer Billion Dollar. Der vorläufige Höhepunkt der beispiellosen Börsenralley wurde im Herbst 2018 erreicht. Am 3. Oktober 2018 lag der Kurs beim Allzeithoch von 233,47 Dollar. Eine schwache Smartphone-Konjunktur weltweit und massive Absatzschwierigkeiten ließen den Kurs dann aber auch wieder einbrechen.
Selbst nach dem Absturz der Apple-Aktie in den ersten Wochen des Jahres 2019 können die Investoren zufrieden sein: Zum Amtsantritt von Tim Cook als Apple-CEO am 24.8.2011 stand das AAPL-Papier bei 53,4 Dollar. Anfang März 2019 kostete eine Apple-Aktie mehr als drei Mal so viel (174,9 Dollar).
(Update November 2021:
Apple hat nach einem weiteren steilen Anstieg Ende Oktober 2020 einen Aktienspitt von 4:1 vorgenommen. Für eineApple-Aktie bekam man 4, deren Wert nur noch ein Viertel war. Splittbereinigt lag der Kurs der Apple-Aktie am 24. August 2011, dem Tag der Amtsübernahme von Tim Cook als CEO bei 13,44 Dollar. Zehn Jahre später bekamen die Investoren 149,62 Dollar. Der Kurs hat sich also mehr als verzehnfacht. Das bisherige Allzeithoch wurde wenige Wochen nach dem zehnjährigen CEO-Jubiläum am 7. Septemmber mit 156,69 Dollar erzielt. Am 17. November 2021 lag der Kurs bei glatt 151 Dollar.)
Obwohl die Zahlen der Tim-Cook-Ära sich sehen lassen können, verstummt die Kritik nicht. Ihm wird immer wieder vorgehalten, dass es nach der Einführung von iPhone (2007) und iPad (2010) kein neues Produkt von Apple gab, das global im großen Stil abräumen konnte.
Apple plagen zwei große Probleme: China und das iPhone. China mag ein kurzfristiges Problem sein, aber der iPhone-Upgrade-Zyklus verlängert sich immer wieder. Die Wahrheit ist vor allem: Unter Tim Cook hat Apple kein neues großes Produkt entwickelt. Das iPad wurde noch unter Steve Jobs entwickelt. Fondsmanager John Petrides von Point View Wealth Management am 17. Januar 2019 gegenüber Yahoo Finance.
Petrides lässt außen vor, dass das Unternehmen unter Tim Cook aus dem Stand heraus mit der Apple Watch zum erfolgreichsten Smartwatch-Anbieter der Welt geworden ist. Nur Fitbit und Samsung können ein wenig mithalten:
Die Apple Watch: Marktführer unter den Computeruhren – Quelle: Statista
Die Abhängigkeit vom iPhone konnte aber auch die Apple Watch nicht beseitigen, zumal andere Projekte wie der vernetzte Lautsprecher HomePod nicht an die Absatzerfolge der Konkurrenten Amazon und Google heranreichen konnte.
Wir führt Tim Cook das Unternehmen? In dem rund 180 Personen umfassenden Top-Management von Apple berichten 18 direkt an ihn. Das betrifft die unter anderem Bereiche Hardware, Software, Dienstleistungen, Chips, künstliche Intelligenz, Marketing und Finanzen. Außerdem gibt es einen Vorstandsassistenten, der Cook direkt zuarbeitet. Die Anzahl der direkt unterstellten Manager ist bei Cook höher als bei CEOs anderer Top-Tech-Unternehmen, darunter Facebook, Amazon und Uber.
Das Organisations-Chart der Apple-Führung – Quelle: The Information
Cooks Vorgänger Steve Jobs war als legendärer Kontrollfreak bekannt, der sich auch mit winzigen Details beschäftigt und meinungsstark in das Produkt-Design eingemischt hat. Cook setzt dagegen auf Konsens und neigt dazu, sich eng mit seinen Top-Managern abzustimmen. Als ehemaliger Betriebs- und Supply-Chain-Guru für Apple vermeidet er die Einmischung in Produktentscheidungen, wie es Steve Jobs tat, berichtet „The Information“.
„Was heute anders ist, ist, dass Tim viel mehr delegiert“, sagte David Yoffie, ein Professor an der Harvard Business School, der Apple ausgiebig studiert hat, „The Information“. „Apple ist heute eine traditionellere Art von Organisation, im Vergleich zu dem, was sie unter Steve war.“
Ein Vorteil von Cooks Ansatz ist, dass die Beziehungen zwischen den Senior Vice Presidents des Unternehmens weniger politisch instabil sind als in der Ära von Steve Jobs. „Bei Konflikten erwartet Tim Cook von seinen Managern, dass sie ihre Differenzen beilegen. Steve Jobs hatte sich häufig für eine Seite entschieden und sah Vorteile darin, seine Führungskräfte gegeneinander auszuspielen.“
Der Nachteil dieses Führungsstils ist jedoch, dass Tim Cook sich in der Öffentlichkeit nicht mehr der Wucht als die maßgebliche Stimme von Apple zu Wort melden kann, wie es Steve Jobs vermochte. So war Jobs auch in der Lage, mit wenigen Sätzen in einer Pressekonferenz das „Antennagate“ zu beenden, das andere Firmen vielleicht in den Abgrund gerissen hätte. Zu Erinnerung: Beim iPhone 4 aus dem 2010 beschwerten sich etlich Kunden über Probleme beim Empfang. Steve Jobs erklärte kurzerhand, die Nutzer sollten das Handy halt einfach richtig halten. Mit einer Entschuldigung, einem Software-Update und eine kostenlose Schutzhülle für alle Besitzer des iPhone 4 wurde das Problem abgeräumt.
Die Strahlkraft von Jobs wirkte auch nach außen: Als er im April 2010 in seinen „Gedanken zu Flash“ die Technologie von Adobe vernichtend kritisierte, war Flash von einem Tag auf den anderen dem Untergang geweiht.
Cook fehlt dagegen der Instinkt in Produkt- und Marketingfragen, der bei Jobs für einen CEO ungewöhnlich ausgeprägt war. Die US-Journalistin Yukari Iwatani Kane, die lange jahre für das „Wall Street Journal“ über Apple berichtet hat, fasst das so zusammen:
Tim war der Zahlentyp, er war der Prozessexperte. Auch wenn Steve der Visionär hinter all diesen großartigen Produkten wie dem iPhone und dem iPod war, so ist es doch Tim zu verdanken, dass jeder, der eines haben will, eines bekommen kann. Apple definierte Großartigkeit als Veränderung der Geschichte, besser als andere Unternehmen zu sein und als moralisch rechtschaffen zu sein. Und genau dazu hatten die Leute Fragen. Die Fragen für Tim betrafen die Kultur von Apple, seine Werte und seine Vision, und das sind alles Dinge, die man nicht mit Zahlen belegen kann.
Tim Cook entwickelte ein ausgeprägtes Gefühl für politische Fragen, die Jobs weitgehend egal waren. Um diesen Punkt besser verstehen zu können, lohnt ein Blick in seine Biografie:
Tim Cook ist ein Kind der Babyboomer-Generation. Er wurde am 1. November 1960 in Mobile (US-Bundesstaat Alabama) geboren. Er wuchs im benachbarten Robertsdale auf. Sein Vater war Vorarbeiter in einer Werft und seine Mutter Angestellte in einer Apotheke. Er ist der zweite von drei Söhnen. Die Cooks waren kleine Leute in einer erzkonservativen Umgebung, die damals noch von Rassendiskriminierung und Skepsis gegenüber einem liberalen Lebensstil geprägt war.
Als Cook im Jahr 2011 das Erbe des Apple-Gründers Steve Jobs antrat, war es ein offenes Geheimnis, dass er schwul ist. Er marschierte in San Franciscos LGBT-Parade mit und rangierte seit Jahren ganz oben in der „Power 50“-Liste der US-Schwulenzeitschrift „Out“. In seiner Jugend konnte sich Cook zu seiner sexuellen Orientierung kaum offen äußern.
Auf die Frage des Nachrichtenmagazins FOCUS, ob er in seiner Kindheit in den Südstaaten viel Diskriminierung im Alltag erlebt habe, sagte Cook:
Damals war die Lage ziemlich brenzlig. Durch die Civil Rights und die Aufhebung der Rassentrennung 1964 verschwanden ja nicht automatisch die Vorurteile. Dann die Attentate auf Dr. King und Bobby Kennedy: Gerade der Alltagsrassismus, diese kleinen Unterschiede, wenn Menschen aufgrund ihrer Hautfarbe anders behandelt werden, das alles war wirklich schwer zu ertragen, herzzerreißend. Diese Alltagsdiskriminierung gibt es natürlich auch, wenn Menschen wegen ihrer Sexualität oder des Geschlechts diskriminiert werden. Oder in anderen Fällen. Tag für Tag. Weltweit. Die Liste ist verdammt lang.
Tim Cook im FOCUS (28.12.2018)
Vor diesem Hintergrund wirk es auch nicht aufgesetzt, wenn Tim Cook für sich reklamiert, soziale und politische Herausforderungen offensiv zu adressieren. Sein Vorgänger Steve Jobs reagierte im Sommer 2010 noch sehr unbeholfen auf Berichte, wonach sich zehn junge Arbeiter des Apple-Zulieferers Foxconn in Südchina selbst getötet hatten, indem sie vom Dach der Fabrikhalle gesprungen sind. Jobs beschrieb den Tod der Arbeiters zwar als „beunruhigend“, bestand aber darauf, dass die Fabrik „keine Ausbeuterbetrieb“ sei. „Es ist eine schwierige Situation“, sagte er auf der Konferenz All Things Digital. Jobs verteidigte dann die Bedingungen in der Fabrik. „Wenn man sich diesen Ort anschaut – und es ist eine Fabrik – aber, meine Güte, es gibt dort Restaurants und Kinos, Krankenhäuser und Schwimmbäder. Für eine Fabrik ist es ziemlich schön“, sagte er.
Cook wollte sich damit nicht abfinden. Unter seiner Führung müssen die Zulieferbetriebe weltweit in detaillierten Berichten belegen, wie es um die Arbeitsbedingungen beschaffen ist, ob Minderjährige eingesetzt werden, ob Obergrenzen für Tages- und Wochenarbeitszeit eingehalten werden. Die Fortschritte, die erzielt werden, dokumentiert Apple in einem jährlichen Bericht .
Cook kapierte auch schnell, dass es der Marke Apple nur schadet, wenn man Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace keine Auskunft zu den Umweltschutzmaßnahmen gibt oder sich sogar Wortgefechte mit den Aktivisten liefert. Das erste iPhone (2007) wurde von Greenpeace noch scharf kritisiert. Das Smartphone von Apple enthalte Chemikalien und Materialien, die für die Umwelt gefährlich sind, erklärte Greenpeace damals. Ein unabhängiger Labortest an 18 internen und externen Komponenten des iPhone zeige, dass die Hälfte der Proben bromierte Verbindungen enthielt.
Schon zum Ende der Ära Steve Jobs verbesserte sich das Verhältnis zu Greenpeace, weil Apple nicht nur den Einsatz von umweltschädlichen Komponenten systematisch reduzierte. Unter Tim Cook wurde der grüne Kurs von Apple konsequent fortgesetzt. Nach seiner Vorgabe wurde auch die Stromversorgung der eigenen Einrichtungen und Zulieferbetriebe kontinuierlich auf erneuerbare Energie umgestellt. Als Investoren ihn deswegen auf der Apple-Aktionärsversammlung zur Rede stellte und von ihm verlangen, sich vorrangig um die Profitabilität des Unternehmen zu kümmern, verteidigte er seinen Kurs vehement. „Wenn Sie wollen, dass ich die Dinge nur zur Verbesserung des ROI (Return on investment) mache, sollten Sie aus diesem Aktienbestand aussteigen“, sagte er einem Investor.
Die Ergebnisse des „grünen Kurses“ von Cook wurden auch von Greenpeace registriert: Die Organisation vergab Anfang 2017 bei einer Bewertung der wichtigsten US-Technologieriesen dem iPhone-Hersteller die besten Noten für den Einsatz erneuerbarer Energien. Mit 83 Prozent genutztem Strom aus regenerativen Quellen belege Apple dabei das dritte Jahr in Folge den Spitzenplatz in der Rangliste, teilte die Umweltschutz-Organisation im Januar 2017 mit. Amazon setze dagegen mit seinen Webservices AWS immer noch in weiten teilen auf Kohle- und Atomstrom, hieß es im Greenpeace-Report „Grüner Klicken„.
Neben dem Umweltschutz reklamiert Cook ein weiteres politisches Thema vehement für sich: den Datenschutz.
Nach dem NSA-Skandal, der von dem US-Whistleblower Edward Snowden aufgedeckt wurde, sah sich Apple gezwungen, hart Stellung zu beziehen. In einem TV-Interview mit Charlie Rose versprach er den Nutzern im September 2014, möglichst wenig Informationen über sie zu speichern. „Wenn wir einen neuen Dienst entwerfen, versuchen wir, keine Daten zu sammeln“, sagte Cook. Apple mache sein Geld mit dem Verkauf von Geräten. „Unser Geschäft beruht nicht darauf, Informationen über Sie zu haben. Sie sind nicht unser Produkt“, sagte Cook an die Adresse der Kunden.
Zugleich platzierte Cook in dem Gespräch einen Seitenhieb gegen Rivalen wie Google, ohne diese beim Namen zu nennen. Nutzer sollten sich immer fragen, wie ein Unternehmen sein Geld verdiene. „Folgen Sie der Spur des Geldes. Und wenn sie das Geld vor allem machen, indem sie Brocken persönlicher Daten sammeln, denke ich, dass Sie (die Nutzer) ein Recht haben, besorgt zu sein.“
Cook bekräftigte bei dieser Gelegenheit, Gerüchte über Hintertüren für Geheimdienste bei Apple seien unwahr. „Wir würden das nie zulassen. Die müssten uns dafür schon in einem Karton aus dem Gebäude bringen.“ Apple horte keine «Schatztruhe» von Daten für die NSA und andere Geheimdienste. So seien die Kurznachrichten im Chatdienst iMessage verschlüsselt, und der Konzern habe dazu keinen Zugang. Auch wenn die Regierung sie lesen wollte, könne Apple sie nicht aushändigen, sagte Cook.
Im Jahr 2016 wurde Cooks Haltung auf eine schwere Probe gestellt. Er weigerte sich nach einem Anschlag in San Bernadino, das iPhone des Terrorschützen für das FBI zu entsperren. Das Justizministerium warf dem Apple-CEO damals vor, die Weigerung beruhe nicht auf rechtlichen Argumenten, sondern sei Teil einer Marketingstrategie. Der Konflikt wurde damals dadurch gelöst, dass das FBI das iPhone 5C des getöteten Terroristen bei einem Sicherheitsdienstleister aus Israel entsperren lassen konnte.
Auch zwei Jahre später verteidigte Cook seine Weigerung. Er stehe nach wie vor zu seiner Entscheidung, sagte Cook dem FOCUS. „Allerdings hätte ich niemals erwartet, in eine solche eine Situation zu kommen – schließlich ist es die Ausgabe des Staates, für die Rechte seiner Bürger einzutreten. Das haben wir dann getan.“
Nach dem Datenschutzskandal rund um Cambridge Analytica grenzte sich Cook immer stärker von den großen Internet-Konzernen ab, vor allem von Facebook. Eine detaillierte Nutzerdatensammlung wie von Facebook „sollte nicht existieren“ sagte Cook und rief nach einer Regulierung. Als die US-Journalistin Kara Swisher in einem MSNBC-Interview fragte, was er an Stelle von Mark Zuckerberg (zur Wiederherstellung der Privatsphäre) mach würde, antwortete Cook trocken: „Ich wäre nicht in seiner Lage.“
Im März 2018 versprach der Apple-CEO, dass sein Unternehmen die Privatsphäre der Nutzer als Menschenrecht ansehe und dieses als bürgerliche Freiheit betrachte. Diese Position vertrat Cook im Oktober 2018 auch noch einmal prominent auf einer Tagung der Europäischen Datenschutzbeauftragten in Brüssel. Der Apple-CEO warnte deutlichen Worten vor einem wachsenden „datengetrieben-industriellen Komplex“ gewarnt.
Bei einem anderen politischen Thema macht sich Tim Cook – zumindest in Europa – wenig Freunde – nämlich der Frage, wie eine faire und rechtmäßige Besteuerung der riesigen Gewinne von Apple außerhalb der USA erfolgen soll. Ende August 2016 setzte die EU-Kommission mit einem gewaltigen Steuerbescheid von potenziell mehr als 13 Milliarden Euro für Apple ein Ausrufezeichen. Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager sagte Tim Cook: „Wenn mein Steuersatz auf 0,005 Prozent sinken würde, hätte ich das Gefühl, dass ich einen zweiten Blick auf meine Steuerrechnung werfen sollte.“
Das umstrittene Steuerkonstrukt war bereits in der 1. Ära von Steve Jobs, also noch vor seinem Rauswurf bei Apple 1985, entstanden: Apple ließ einen erheblichen Teil des weltweiten Geschäfts über Tochterunternehmen in Irland laufen. Eine der Töchter war dafür zuständig, Geräte aus Asien zum Verkauf in Europa umzuschlagen. Außerdem übernahmen irische Apple-Firmen einen Teil der Entwicklungskosten. Dafür bekamen sie Rechte an intellektuellem Eigentum übertragen und entsprechend wurde dorthin auch ein Teil der Gewinne abgeführt. Eines der irischen Tochterunternehmen verwaltete bereits besteuerte Konzerngewinne. Das Konstrukt führte dazu, dass bestimmte Gewinne nirgendwo versteuert wurden, weder in den USA noch in Europa.
Cook war nicht der Architekt dieser Konstruktion, verteidigte sie aber vehement. Die Kritik Vestagers, Apple habe in Irland im Jahr 2014 eine Körperschaftssteuer von nur 0,005 Prozent bezahlt, bezeichnete er als „politischen Dreck“. „Ich weiß nicht, wo sie diese Zahl herhaben», sagte Cook. Apple habe in dem Jahr 400 Millionen Dollar Steuern in dem Land bezahlt. „Wir glauben, dass wir damit der größte Steuerzahler in Irland in diesem Jahr waren.“
Nach einer umfassenden Steuerreform durch US-Präsident Donald Trump ließ Cook den Großteil seiner gewaltigen Geldreserven von mehr als 250 Milliarden Dollar ins Heimatland bringen. In diesem Zusammenhang zahlte Apple auch Steuern von 38 Milliarden Dollar – aber nicht an den Fiskus in Europa, sondern die US-amerikanischen Finanzbehörden. Um die Steuerzahlung in Europa wird aber weiter gestritten. Die EU-Kommission betonte, der Schritt ändere nichts an der Forderung, Apple solle mindestens 13 Milliarden Euro Steuern in Irland nachzahlen.
Supply-Chain-Guru, Umweltfreund, Datenschützer, Steuerfuchs. Tim Cook hat viele Facetten. Welchen Platz er aber irgendwann im Buch der Geschichte von Apple einnehmen wird, kann man noch nicht absehen. Das wird auch stark davon abhängen, ob es ihm gelingen wird, ein Produkt einzuführen, das halbwegs an den Erfolg des iPhone anknüpfen kann. Ob das die von ihm immer wieder angedeutete AR-Brille sein wird? Und wenn ja, ob das wirklich mal ein ganz großes Ding werden wird? Wir werden es sehen.
Umsatz von Apple von 2004 – 2022 – Quelle: Statista
teve Jobs präsentiert den Mac bei der BGS (30. Januar 1984)
Sechs Tage nach der ersten Präsentation des Apple Macintosh am 24. Januar 1984 vor einem geschlossenen Zuhörerkreis auf der Apple-Aktionärsversammlung im De Anza College Campus stellte Steve Jobs den Mac einer breiteren Öffentlichkeit an der US-Ostküste vor: Vor der Boston Computer Society wählte Jobs das gleiche Skript der Präsentation. In etlichen Details wich er aber von der ersten Mac-Demo ab. In Kalifornien saßen Apple-Mitarbeiter und die Investoren im Publikum, in Boston die Computer-Fans, die Jobs als Käufer für den Mac gewinnen wollte.
Die Teilnehmer der Hauptversammlung waren Augenzeuge der historischen Premiere des Macs. Sie waren aber auch so etwas wie das Testpublikum für die Präsentation in Boston: In einer Q&A-Session kamen in Boston neben Jobs auch noch wichtige Mitglieder des Macintosh-Teams auf die Bühne, um Fragen zum Mac zu beantworten: Bill Atkinson, Steve Capps, Owen Densmore, Andy Hertzfeld, Bruce Horn, Rony Sebok, Burrell Smith und Randy Wigginton. Nur Apple-Mitbegründer Steve Wozniak wollte über den Apple IIgs sprechen.
